БЪДЕЩЕТО НА СОЦИАЛНИТЕ МРЕЖИ (Д)ефектът на мрежовия ефект

Анализ на Христо ТУЧЕВ

Редакцията на „Апостроф“ изказва благодарност на г-н Тучев за възможността да публикува материала му тук.

През изминалите 10 години станахме свидетели на голям технологичен прогрес – появата на смартфона, глобализацията на интернет, появата на социалните мрежи… Това обаче е само началото на трансформационната промяна, която ще надмине и най-смелите ни очаквания през следващите 10 години. Защото се намираме едва пред прага на информационната революция.

Отвъд този 10-годишен хоризонт е нереалистично да се правят прогнози за развитието на социалните мрежи. Това, което формира тяхното развитие до днес, следва да бъде екстраполирано в краткосрочен период. Технологичните тенденции, чийто зародиш виждаме днес, ще окажат своя ефект в средносрочен план, а дългосрочните перспективи ще се оформят в резултат на цялостната промяна на обществените, социалните и международните отношения.

Терминът „социална мрежа“ възникна в контекста на появата на Фейсбук. Самата компания дефинира явлението. Мрежите, появили се впоследствие, се асоциираха с категорията „социални”, прилагайки същия принцип и бизнес модел в различно съдържание и форма. Днес явлението „социални мрежи“ има много повече проявления, но включва услуги, които се характеризират с липсата на конкуренция помежду си. Никой от играчите на пазара не извършва на една и съща територия абсолютно същото като конкурентите си. Доминиращ над всички на този пазар е Фейсбук, а останалите социални мрежи следват зададените от него тенденции и запълват оставените от гиганта ниши. Неговата водеща роля обезсмисля включването на останалите социални мрежи в изследването и прогнозирането на развитието на явлението. Затова същността на темата за „бъдещето на социалните мрежи“ се състои в „бъдещето на социалната мрежа Фейсбук“. Доказателство за това е съпоставката на пазарната капитализация на различните съвременни социални мрежи и броят на активните им потребители.

Пазарната капитализация на социалните мрежи е показател за тяхното пазарно влияние. Потребителите често не осъзнават, че ползваните от тях социални мрежи, са посредник между тях и други пазарни субекти. Социалните мрежи „продават“ потребителското внимание и време на рекламния пазар и така реализират печалба. Парите са фактор за развитието на тези услуги, чрез което те постигат повече абонати и все по-голямо потребление. Това ни насочва към извода, че за определяне на ролята на социалните мрежи и за прогнозиране на тяхното бъдещо развитие трябва да съдим предимно по пазарното място и поведение на конкуриращите се играчи. Обобщението на данните за пазарната капитализация на водещите социални мрежи към 22.02.2019 г. на американската фондова борса и Форбс е недвусмислено. Пазарната капитализациия на Фейсбук надвишава многократно тези на Ютуб, Линктин, Туитър, Снапчат и Пинтерест (виж фиг. 1.).

фиг. 1 Капитализация
Фиг.1. Пазарна капитализация на водещите социални мрежи към 22.02.2019 г. на NYSE, Forbes.

В картината на пазарната капитализация, предложена от Форбс, не присъства още един огромен глобален играч – платформата Уичат. Нейната компания майка Тенцент се оценява на 500 милиарда долара, но в тази оценка влиза стойността на множество други бизнеси на китайската корпорация.

Друг много съществен показател за влиянието на дадена социална мрежа е броят на активните месечни потребители. Ако разгледаме предложените от интернет портала Статиста (Statista[1]) данни за броя на активните потребители на различните социални мрежи, ще видим, че потребителите на Фейсбук, Фейсбук месинджър и Инстаграм общо отново са в пъти повече от тези на Ютуб, Уатсъп, Линктин, Туитър и др. (виж фиг. 2.)

Фиг.2 Потребители
Фиг. 2. Активни потребители на социалните мрежи. Източник: Statista

Разгледаните данни насочват към категоричния извод, че Фейсбук е основният фактор, който трябва да бъде разглеждан и анализиран с оглед на бъдещето на социалните мрежи.

Спецификите на зараждането и развитието на социалните мрежи до днес имат доста интересен прочит през призмата на някои от фундаменталните концепции на и за човешкото съзнание и познание, които на пръв поглед са напълно несъвместими. Мрежовият ефект намира обяснение както чрез философските дефиниции на Аристотел за човека и теориите на Фройд, така и в икономическите постулати за търсенето и предлагането и логиката за максимизиране на печалбата, преплетени с математически закономерности като закона на Мур и теорията на графите.

Социалният ефект

Идеите за естествената нужда на хората да общуват и изграждат връзки помежду си са дефинирани още от Аристотел около 328 г. пр. Хр. в „Политика”. Той посочва, че човекът по природа е „социално животно… По природата си обществото предшества индивида… Всеки, който не е способен да общува или, смятайки себе си за самодостатъчен, не чувства потребност от общуване, вече не представлява елемент на обществото, става или звяр, или бог.”

Всеизвестни са и асоциациите на социалните мрежи с идеите на социалната психология. Несъмнено едно от основните преимущества на използването на Фейсбук е възможността за лесно и неограничено от времето и пространството междучовешко общуване. Но дали в бъдеще връзките между хората в социалните мрежи ще се разрастват и дали залегналите в замисъла му идеи за осъществяване на социални контакти не започват да придобиват изкривена и нереална реализация?

Днес Фейсбук е достигнал лимита на пазарния си растеж в редица страни. В други е ограничен от регулация и държавно подкрепяна конкуренция. Досега основната цел на стратегията за развитие на компанията беше постигане на максимален ръст на броя потребители. В резултат много малко от интернет потребителите на Земята не са свързани с Фейсбук. И все пак, тази година Фейсбук за пръв път преживя периоди, в които броят на активните им потребители намаляваше. Дали отказът от услугата (явлението е означавано с английския термина churn[2]) не се превръща в бъдеща устойчива тенденция, която ще повлияе на развитието на мрежата?

Причините за отказ на потребителите от услугата са няколко:

  1. Отказ от услугите на социалната мрежа поради осъзнаване на вредите от излагане на лична информация онлайн.

Първоначалният ентусиазъм от социалната мрежа като едно ново обществено явление, което достигна масовост и привлече с положителните си страни потребителите, постепенно отстъпи в резултат от осъзнаването на негативните въздействия. Макар мрежата да бе направена за хората, хората се оказаха неподготвени за мрежовите ефекти.

Става ясно, че потенциалът на човешките отношения, изиграли ключова роля през целия период на съществуване на човечеството, не е безграничен. Ареалът на нашите контакти с хилядолетия е обхващал стеснения кръг на близките, семейството и определени неголеми социални общности. Социалните мрежи разшириха този ареал неимоверно – както като брой хора, така и като време и разстояние.

Психолозите определят личното пространство като несъзнавана, вътрешна потребност на всеки човек, която при всеки се проявява в индивидуални граници. То е проява на четвъртата по важност жизнена потребност на човека според пирамидата на Маслоу – потребността от увереност и уважение. Публичното излагане на личното и неясният обхват на тази показност накърнява увереността на хората и ги кара да се чувстват дискомфортно.

Времевият аспект на съхранение на данните също има своя негативен характер. Докато в човешките отношения забравата и избледняването на фактите омекотяват или преодоляват конфликти и проблеми, то информацията, изложена под една или друга форма в мрежата, е трайна и неизменна.

Степента на навлизане на социалната мрежа в живота на човечеството се ограничава от степента на неговата поносимост към нея. Този вид мотивация, произтичаща от естествената реакция за защита на личното пространство, предстои да се разраства в бъдеще.

  1. Отказ от услугата на социалната мрежа поради прекаленото излагане на рекламно въздействие.

Основният принцип на разпространение на реклама в социалната мрежа е саморегулацията. Бизнес цикълът на Фейсбук е в състояние на „дойна крава“ (milking). Акциите на компанията са едни от най-търгуваните на Уолстрийт и натискът за печалби върху дружеството е огромен. Източникът на тези печалби са рекламите. Фейсбук се утвърди като най-ефективния рекламен инструмент в дигиталния свят. Това доведе до безогледно, нерегулирано рекламиране.

Кои са причините за това? От една страна, апетитът на рекламодателите в дигитални медии нараства и все повече бюджети се прехвърлят от традиционните медии в интернет пространството. Наличният инвентар, който Фейсбук може да продава, е ограничен именно от тази тенденция. Повишаването на цените на рекламата не е опция, защото това влияе пряко на нейната ефективност. Рекламодателите избират Фейсбук именно заради по-високата възвръщаемост на инвестициите си.

Затова, с времето, хората с нисък праг на поносимост към реклами, преустановяват ползването на услугата Фейсбук. Отливът на потребители е много важната тенденция, определяща бъдещето на социалната мрежа. Ако тази тенденция се засили експоненциално, компанията ще изпадне в екзистенциална криза. С намаляване на потребителите ще намаляват и рекламните импресии. Увеличаването на рекламния поток към оставащите потребители ще доведе до допълнителни откази от услугата по тази причина. Нарастването на рекламните обеми не може да бъде абсорбирано. Една от мерките, които Фейсбук се опитва да предприеме в тази насока, е да стимулира потреблението и да прехвърля рекламни фондове към своята дъщерна социална мрежа – Инстаграм.

  1. Отказ от услугите на социалната мрежа поради страх на родителите за здравето и безопасността на децата им. Въздържане от регистрация на децата поради разбиране на родители за безполезността на услугата и предпазване от негативните й страни.

Негативните страни на социалните мрежи имат най-силно въздействие върху децата. Ползите от тях са най-слабо изразени именно в тази възрастова група. Все повече родители смятат, че потенциалът на социалните мрежи да причинява вреди надхвърля ползите. Затова те не позволяват на децата си да създават Фейсбук профили. Това има отражение върху бъдещото развитие на социалните мрежи. Липсата на опит с дадена услуга в детска възраст не изгражда пристрастеност с дългосрочен характер, а това означава създаване на склонност към отказ на потребителите в по-зряла възраст. Това са ефекти, които ще имат проявления в дългосрочен план. По-малко деца днес в социалните мрежи е равно на по-малко лоялни потребители в бъдеще.

  1. Отказ от услугите на социалната мрежа поради спада на репутацията на Фейсбук.

През 2018 г. серията от пробиви в сигурността на данните от профилите на потребителите, причинени от безотговорност и пропуски на компанията, доведе до сериозен срив в репутацията на Фейсбук. Изслушванията на Марк Зукърбърг в Сената и Конгреса на САЩ нанесоха сериозна вреда върху доверието в компанията. Особен ефект от тези проблеми се наблюдава в Русия и Китай, където услугата е с относително по-ниско потребление. Ориентираната в услуга на американските държавни интереси позиция на изпълнителния директор на компанията направи явна политиката на компанията към тези държави. Фейсбук не успя да запази балансирания тон на глобален играч, за който всички потребители са равноправни, независимо от тяхното местоположение и народност. Този тон беше зададен от Епъл в лицето на неговия изпълнителен директор Тим Кук. Много уважавани технологични лидери като Елън Мъск и Джеф Безос се изказаха против Фейсбук.

Репутационните проблеми на Фейсбук могат само да се увеличават в бъдеще, защото пробивите в сигурността не могат да бъдат предотвратени, положителни новини се създават трудно, а конкуренцията в технологичния сектор лесно се активизира против големите доминиращи играчи.

Въпросните причини със сигурност се анализират от компанията в детайли и е въпрос на оценка на сериозността на тези тенденции, за да видим корективни действия, които обаче не застрашават приходите и бизнес модела. Колкото и да са належащи дадени мерки, фазата на разрастването, която предхождаше периода на „дойната крава“, е вече отминала. Днес и в бъдеще стратегическият фокус ще бъде максимизиране на печалбата, без оглед на социалните онлайн щети.

С времето безграничната социалност на социалните мрежи, толкова привлекателна първоначално, рискува да се обърне срещу тях и техните пазарни принципи, прекрачвайки прага на човешкостта. В същото време тези компании са най-значимите иновативни лидери и променят света. Това неминуемо ще доведе до бъдещи промени в облика на социалните мрежи.

Мрежовият ефект

Мрежовият ефект е отдавна известен икономически феномен[3], с много характерно проявление при социалните мрежи и други онлайн услуги, като туристическите сайтове, електронната търговия и др. Накратко той се състои в това, че предлагането на повече продукти на даден сайт (пазар) води до по-голямата му посещаемост. Колкото повече посещения има разглежданият пазарен обект, толкова повече продавачи (продукти) се появяват там, а с броя на продавачите се увеличава и броят на купувачите (хора). Това е един самовъзбуждащ се цикъл, който води до един-единствен ефект – победителят получава всичко (winner takes it all).

Глобалната мрежа доведе до глобални мрежови ефекти – един играч от даден вид е завзел всичко. Това проявление се потвърждава и при Гугъл на пазара на търсачките, Фейсбук – при социалните мрежи, Ютуб – при видеото, Туитър – при кратките постове, Амазон в електронната търговия, Букинг, Експедия, Травелосити, Триваго (всички собственост на една компания) при туристическите сайтове и т.н.

Мрежовият ефект е причината за монопола на Фейсбук, превърнал се в единствена и безконкурентна социална мрежа, вместо съществуването на многообразие от стотици подобни услуги, пръснати на различни пазари. Фейсбук е своеобразен „пазар“ на и за приятели. Хората се абонират там, където са техните приятели. В глобалния интернет малките, новопоявяващи се компании нямат шанс. Ембрионалният период на информационната революция, когато появата на завземащи света гаражни компании беше възможна, отдавна отмина. Днес прагът на навлизане на глобалния пазар се измерва в милиарди долари. В технологично отношение победа над гигантите е немислима. Прогнозиране на бъдеще, в което се появява следващият Фейсбук или Гугъл, е илюзорно. Дори бъдещите пробиви на изкуствения интелект и квантовите изчисления са в ръцете на гигантите и няма да открият хоризонт за ентусиасти. Всички иновативни компании в Силиконовата долина са обречени на поглъщане, далеч преди да са постигнали някаква степен на доминация. Заплахите за бъдещето на социалните мрежи не е в появата на нови играчи, а в срутването им от тяхната собствена тежест. Ефектите на мрежовия ефект са и ще останат в тяхна облага.

Максимизиране на печалбата – основният постулат на капитализма

Икономическата теория се основава на разбирането, че основната цел на фирмите е максимизирането на печалбата. Това е основен постулат за прогнозиране на поведението на бизнесите и капиталовите пазари. Колкото и романтична да изглежда мотивацията на създателите на дадена компания да променят света чрез своята иновация, тя рано или късно отстъпва място на много по-силен рационален фактор, а именно мотивацията за максимизиране на печалбата.

Преломният момент настъпва, когато в собствеността на фирмата навлязат финансови инвеститори. С всяко поредно външно финансиране относителният дял на основателя на фирмата в собствеността намалява, а с това и неговата роля в определяне на целеполагането. Финансовите инвеститори управляват чужд капитал, натрупан най-често от капиталовите пазари. Така фирмата се превръща в частица от капиталистическия механизъм, завладял живота на Земята. Стремежът на финансовите инвеститори е да изведат фирмата на най-търгувания капиталов пазар, където много купувачи ще могат да търгуват акциите й. За да стане това, е необходима печалба с устойчив, дългосрочен, прогнозируем и голям ежегоден ръст. Стига се дотам, че Уолстрийт управлява решенията във фирмите (мрежовият ефект на Уолстрийт като най-голям  капиталов пазар).

Продажната цена на акциите на дадена компания се определя от проекцията на годишната й печалба върху следващите 20 години. Купувачите на тези акции се надяват, че бъдещите им печалби, и съответно цената, на която след време могат да продадат новопридобитите си акции, да надхвърли прогнозите. Затова като съсобственици в компаниите, чрез представителството на членовете на бордовете, те упражняват натиск и воля за максимизиране на печалбите.

Глобалното общество няма защитни механизми срещу господстващото положение на глобалните компании. Все още законова регулацията на отношенията между потребителите и социалната мрежа липсва или където я има, е на национално ниво.

Доминантната позиция на Фейсбук на пазара на интернет рекламата и колосалният брой абонати му дават огромно преимущество, което може да доведе до злоупотреба с господстващо положение в бъдеще. Затова на нас, потребителите ни остава да се надяваме, че етиката ще възпре стремежа за максимизиране на печалбата да премине границата на интересите ни.

Проекциите на закона на Мур върху социалните мрежи

Емпиричният закон, формулиран от изпълнителния директор на Интел – Гордън Мур преди 40 години, според когото производителността на компютърните процесори ще се удвоява на всеки две години, намери безброй потвърждения в съвремието ни. Реализирането му предопредели нашето цифрово настояще. Появата на смартфоните и последвалото от нея бурно развитие на социалните мрежи също е проява на този закон. Това, което се предполага за бъдещето, е, че законът на Мур ще престане да действа, тъй като границата за намаляване на размерите на електронните елементи ще бъде достигната в резултат от атомната природа на материята и физическите ограничения. Вероятно в предстоящите 10 години устройствата, чрез които потребителите ползват социалните мрежи, няма да направят трансформационен скок. Интернет обаче ще се промени драстично. Високоскоростният 5G достъп oт 1 Gbs през мобилни мрежи, както и изграждането на констелации от хиляди микросателити на ниска орбита за глобално интернет покритие от страна на SpaceX, ще променят качествено средствата за общуване. Виртуалната реалност с висока разделителна способност може да окаже сериозен ефект върху социалните мрежи. Изкуственият интелект, в който Фейсбук концентрира голяма част от инвестициите си за иновации, също ще намери своите проявления.

Математическият формализъм на социалността

През 2007 г. на конференция на Фейсбук F8[4] се въвежда терминът социален граф, за да се обясни математическият формализъм, заложен при изграждане на Фейсбук платформата. Графът е абстрактно понятие, използвано в дискретната математика за изразяване на отношенията между отделните елементи в дадено множество чрез мрежа от възли (nodes) и ребра (връзки) между тях (edges). Приложението на теорията при изграждането на социалните мрежи се състои в представянето на всеки индивид чрез възел и изразяване на приятелските връзки чрез ребра (полета на отношение). В сравнение с математическите модели, основаващи се на дървовидни структури, в които отношенията между елементите на дадено множество са насочени и изразяват йерархична зависимост, формализмът на графите дава по-голяма свобода, тъй като не ограничава посоката на обвързване и не налага йерархични отношения. Въпреки огромния математически потенциал за представяне на различни зависимости, теорията на графите не може в пълнота да предаде социалните отношения между хората. Математическите свойства на графа позволяват задаването на „тежест“ на връзките, но не могат да отчитат човешкия характер на социалните връзки.

Фиг. 3 Дървовидна
Фиг. 3. Дървовидна структура

  

Фиг. 4 Графовидна
Фиг.4. Графовидна структура

Характерът на човешките отношения има много нюанси и в повечето случаи те не се основават на равнопоставеност и взаимност. Ние имаме близки и далечни приятели. Не е задължително близостта, която един човек изпитва към друг, да е споделена или реципрочна. Друга особеност, която е извън описателните възможности на формализма на графите, е динамиката на човешките отношения – нашата „близост“ с хората се променя с времето. Според мен една от основните конкурентни ниши за бъдещите социални мрежи е създаването на нов, по-съвършен математически модел, притежаващ потенциала да представя многообразието от човешки отношения, например чрез неприлагани в тази област досега възможности на теорията на крайните автомати[5].

Социалната мрежа и проекциите на егото

В книгата си „Въведение в психоанализата“ Зигмунд Фройд дефинира своята аналитична теория за личността, според която проявлението на аз-а в подсъзнанието е това, което наричаме „его“ в съзнанието. Егото е водещо за личността.

Макар и странно на пръв поглед, егото е една от движещите сили за възникването, настоящето и бъдещето на социалната мрежа. Анализът на мотивацията на нейния създател, настоящ акционер и изпълнителен директор Марк Зукърбърг предлага още един поглед върху бъдещите перспективи на Фейсбук.

За личността на Марк Зукърбърг има изписани хиляди страници, но аз мога да добавя личните си преки впечатления от него и най-близките му партньори.

Първото ми впечатление е от срещата ми с Питър Тийл, един от първите инвеститори във Фейсбук, придобил 10% от компанията за 500 000 долара. Това се случи на едночасова бизнес среща в неговия офис в Сан Франциско през май 2012 г., половин година след смъртта на Стийв Джобс и непосредствено след излизането на Фейсбук на борсата с пазарна капитализация от 100 милиарда долара. Той направи подробен анализ на личността на Марк Зукърбърг. Думите му бяха: „Днес Марк е един от най-богатите хора на Планетата. Той постигна всичко. Неговата единствена цел сега, след смъртта на Стийв Джобс, е да заеме неговото място в Силиконовата долина и в целия свят“. Тогава бях дълбоко удивен от идеята, че едно толкова младо момче има дързостта да се съизмерва с величието на най-легендарния човек в технологичния бизнес и това определя мотивацията му.

Второто ми впечатление, което затвърди това мое убеждение, е от личен разговор със самия Марк Зукърбърг през май 2017 г., след церемонията, на която Харвард го награди със званието „почетен доктор на Харвард”. Аз отидох да го поздравя и се пошегувах, че аз също нямам висше образование, но имам диплома от Харвард. Той ми отвърна „Виждаш ли! Ние, най-умните, правим така“.

Отговорът му ме накара да се замисля за действията му. Самият факт, че е прекъснал образованието си, за да развива компанията си, показва целеустременост, за която целта оправдава жертвите. Същевременно стремежът към приключване на незавършеното, който постоянно го връща към Харвард, показва принципност и последователност.

Марк Зукърбърг успя да наложи волята и визията си над целия свят. Силната му личност, непризнаваща авторитети и граници, и неговият търсещ ум ще поддържат Фейсбук в добра иновативна кондиция години напред. Наследството му ще бъде забележително и това е вън от всякакво съмнение.

Независимо от социално-мрежовите дефекти и пукнатини, бъдещето на социалните мрежи е безоблачно. Кардиналните промени в тях ще настъпят само вследствие на промяна на геополитическите отношения. Една евентуална война, студена или не, между водещите сили ще разруши отношенията в обществата, а оттам – и благоденствието на социалните мрежи.


[1] https://www.statista.com/

[2]https://www.crn.com/news/components-peripherals/208801780/intels-gelsinger-sees-clear-path-to-10nm-chips.htm

[3] http://oz.stern.nyu.edu/io/network.html

[4] https://en.wikipedia.org/wiki/Facebook_F8

[5] https://en.wikipedia.org/wiki/Finite-state_transducer

 

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

В момента коментирате, използвайки вашия профил WordPress.com. Излизане /  Промяна )

Google photo

В момента коментирате, използвайки вашия профил Google. Излизане /  Промяна )

Twitter picture

В момента коментирате, използвайки вашия профил Twitter. Излизане /  Промяна )

Facebook photo

В момента коментирате, използвайки вашия профил Facebook. Излизане /  Промяна )

Connecting to %s